把失敗變亮點 iPhone的積木創新學

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2017/11/22 第365期  |  訂閱/退訂  |  看歷史報份  |  能力雜誌網站

精選文章 把失敗變亮點 iPhone的積木創新學
「知識型」網紅如何高聲量
 

把失敗變亮點 iPhone的積木創新學
文/廖志德

現在排行前10名的手機當中,恐怕已很難再看到諾基亞(Nokia)及摩托羅拉(Motolora)的身影,問題就出在這2家公司嚴重忽視iPhone演化路徑的優越性,選擇走自己的老路,並且沒有根據新的局勢進行策略的大幅調整,結果不但平白將原來的霸主地位奉送給蘋果,連推出類似iPhone產品的後起之秀,如:三星(Samsung)、小米、華為、OPPO,都在後來逐步超越,這就是演化路徑判斷錯誤所帶來的懲罰。

啟動產業演化大爆炸是iPhone的歷史定位,這款產品註定要名流千古,然而,與其不斷歌頌iPhone亮麗的傲人成就,不如來探討蘋果運用何種組織機制激發出產品突變,如何成為智慧手機最後的市場贏家,為什麼不是當時規模比蘋果大的諾基亞與摩托羅拉,大金剛為何輸給小猴子?

積木創新哲學

問過許多人「iPhone是誰發明的?」幾乎都直覺地回答是賈伯斯,這是人們集體的錯覺,事實上iPhone應該是蘋果整合公司內外集體智慧的產物,感覺iPhone就是魔術方塊,或許應該稱其為魔術積木。

蘋果將已經存在的TFT螢幕、多點觸控、音樂播放器堆疊在一起,每一項科技或功能就像是一塊積木,說穿了iPhone就是把眾多現有的科技集於一身的裝置,賈伯斯最大的貢獻是整合與激發團隊的智慧與力量,選擇正確的積木,然後用最漂亮的外觀設計將其化為一個整體。第一代iPhone由於沒有特別的科技創新,於是被小看,許多浸淫手機產業的老將內心偷笑:「這手機沒什麼了不起,拆開來看大家都做得到。這不就是iPod+手機嗎?」歷史證實他們的笑容即將從臉上抹去。

表面上iPhone只是既有科技組合的積木,但要堆疊出如此令人感動的智慧裝置可沒有那些手機老手想像中簡單,來自蘋果的手機新鮮人可是加大力道才開發出第一代iPhone,目的就是要設計出革命性的新裝置。其實蘋果內部對於是否投入手機產業有相當多爭論,高層主管的看法相當分歧,連賈伯斯這樣有前瞻的產業先知初期都不完全支持蘋果開發智慧手機,如果不是許多高管不斷地提出建議,以及跳槽蘋果的前摩托羅拉員工Mike Bell長達數個月進行遊說,iPhone的誕生可能還要再拖延好一段時日。

即使已決定要開發智慧手機,蘋果內部並沒有人知道要走向何方、該設定什麼樣的產品規格,包括賈伯斯本人都不知道答案在哪裡?這或許就是偉大公司最大的特質,他們不預設立場,一切從零開始,他們不追隨前人的腳步,在荒野中摸索並開創自己的道路,他們不接受現有產業傳統的束縛,大膽挑戰全新的產品設計概念,卓越的公司容許風險與失敗的存在,他們在無知中進行各種可能性的探索與實驗。

經過無數次的激烈討論,iPhone開發團隊最終定下2個可行的方向,第1條路:運用iPod的現有基礎來開發新手機;第2條路:運用Mac的作業系統修正成適用於手機運行的版本,但是應該選擇哪一條道路前進呢?

第一個方案看起來比較簡單,容易達成,似乎只要將iPod加上手機的功能就萬事俱備,第二個方案風險相對高許多,要把使用於Mac的電腦作業系統調整為手機版本,這可不是一件容易達成的目標。選擇那一個解決方案才是正確的做法,可不是賈伯斯說了算,蘋果決定成立2個開發團隊,代號P1及P2,用具體的成果來決定最後方案的去留。

P2橫空出世

P1開發團隊由人稱iPod之父的法戴爾(Tony Fadell)擔任負責人,現實中如果沒有iPod打下豐厚的技術及財務基礎,就沒有後來iPhone的超級品牌影響力;P2團隊則由王牌軟體設計師史考特(Scott Forstall)擔任負責人,Mac超好用的OS X作業系統就是由史考特操盤開發的,有好長一段時間他都被視為是賈伯斯的最佳接班人。

一位是iPod之父,另一位是OS X之父,最後到底誰的團隊會勝出?

經過大約半年的艱苦奮戰,法戴爾發現iPod方案有一個嚴重的致命傷,無論設計如何進行調整,想要讓iPod原始的滾輪控制按鍵簡易地輸入數字及文字根本不可行,運用滾輪查找通訊錄雖然方便,但是用來打字簡直是一場惡夢,在一場由賈伯斯帶頭討論的會議上,蘋果幾位高階主管決定放棄P1這個產品原型,開始全心全力投入風險較高、量產仍有疑慮的P2方案。

雖然後來軟體的開發團隊由史考特負責帶領,硬體的開發團隊由法戴爾的iPod團隊負責開發,但是賈伯斯才是蘋果手機開發專案的唯一領導人,所有的設計細節都要經過他拍板定案,凡是關於iPhone的開發會議賈伯斯幾乎都會列席參與,其吹毛求疵的高規格要求,使得iPhone的開發時程是經常地向後延遲。

光是硬體的外觀設計就做出十幾個原型,其中一個設計是將玻璃螢幕嵌入金屬外殼當中,即使這個原型已通過長達9個月馬拉松式的討論,最終由於賈伯斯不喜歡這個設計便推倒重來,在別的公司這是不可能的事情,因為外觀設計的變更會造成一連串的連鎖反應,包括電路板、處理器及天線都要跟著進行設計變更,打掉重做的成本實在太高。然而,賈伯斯對於外觀的簡約美感不容許打折扣,iPhone開發團隊只好再度投入大量時間與精力,才設計出令賈伯斯點頭的產品原型,全新設計的手機正面由一整塊大猩猩玻璃(Gorilla Glass)所覆蓋,一直延伸到邊緣才以金屬曲面與其連接,所以從前面看不到連接線,對小地方毫不妥協使得蘋果出品與眾不同。

縱觀iPhone整個開發過程,我們發現賈伯斯所帶領的蘋果開發團隊和傳統企業有著不同的理念與價值觀,他們不追逐別人的前路、不受限傳統的束縛、不妥協低規設計,蘋果積極引進新的設計元件與元素,開創性的組織基因是蘋果能夠引領智慧手機大突變的主因。

當開發專案無法確定該採取何種設計外觀、何種軟體規格、何種產品演化路徑的時候,標竿企業的做法是做出各式各樣的產品原型,進行細節的比較與討論,協助開發團隊尋找方向。製作原型的目的是避免主觀的猜測,促成人們對於原始設計的反思,藉此發現產品潛藏的問題與瓶頸,同時激發新的可能性,原型通常並不完美,其主要的目的是促進開發團隊的正向互動,形成推動建設性探索的主調,其對話的重點不是挑毛病,而是尋找持續前行的正確道路。

大猩猩玻璃重見天日

蘋果iPhone開發團隊還有一個特質:嚴守產品機密。但是這並不代表賈伯斯的人馬是閉門造車,iPhone的開發過程就是堆積木的過程,開發團隊廣納來自內部及外部的優質積木,每一塊積木都是精心打造、高規格嚴選以及反覆激辯,誕生iPhone的10年歷程就是魔術積木的演化史,歷經大大小小的設計突變,為世界帶來全新的生活體驗與風貌。

剛剛我們從蘋果內部來討論iPhone的開發歷程,現在看看iPhone這個漂亮積木如何組成?最先映入我們眼簾的是正面的一塊大玻璃螢幕,這個關鍵零組件有一個震撼人心的名字:大猩猩玻璃。

時間回到2006年9月,距離iPhone的公開亮相還有4個月,本來由於硬質玻璃螢幕容易碎裂改採塑膠玻璃螢幕,這時賈伯斯發現一個重大的瑕疵─塑膠玻璃很容易因為與鑰匙、硬幣摩擦產生難看的刮痕,這是重視美學設計的賈伯斯完全無法接受的嚴重缺陷,於是他透過自己的朋友找到生產大猩猩玻璃的康寧公司,這款產品的前身早在1962年就已開發完成,本來想運用在汽車的擋風玻璃,但因造價昂貴,而且汽車廠商也不需要如此高規格的耐磨損玻璃,市場的狹小造成大猩猩玻璃誕生後長期處於停產狀態,而賈伯斯對品質的堅持則讓藏諸名山的卓越產品得以重見天日。

接到賈伯斯的生產要求後,康寧既高興又頭痛,因為原始大猩猩玻璃的厚度高達4mm,距離蘋果要求的1.3mm有相當大的改善空間,何況要在4個月中完成不可能的任務。本來iPhone已經採用別的備用玻璃方案,同時完成生產準備出貨,不過就在產品發佈會前不久,康寧傳來大猩猩玻璃可以量產的好消息,這時賈伯斯再度發揮不凡的決斷力,決定採用,若是別家公司的CEO恐怕就會基於成本考量將就地使用備用玻璃。

賈伯斯最令人敬佩的地方就在於對品質的追求,通常企業經理人在進行決策時會均衡考慮QCD(品質、成本、交期)這3種關鍵成功要素,但是賈伯斯顯然對品質的要求更加嚴苛,凡是他看不上眼的東西,就算已投入大量時間與精力,蘋果團隊還是寧願變更設計,務必將最高水準的產品交到顧客手上。

大猩猩玻璃經蘋果驗證符合生產要求後,賈伯斯力排眾議,堅持為新世代的iPhone全部換上大猩猩玻璃,就在賈伯斯的一聲令下,富士康的生產線開始為組裝完成的iPhone換新裝,總計有8,000名工人連夜加班地投入96個小時,為第一批iPhone換上堅硬耐磨的新螢幕。

多點觸控未來即現在

硬體除大猩猩玻璃來自康寧,晶片由快捷半導體(Fairchild Semiconductor)提供,處理器現在則由台積電代工,許多iPhone的關鍵零組件由外部採購,最後由富士康負責組裝,老話一句:蘋果是魔術積木的卓越操盤手,包括軟體部分,蘋果同樣大幅採用來自外界的技術與模組,其中又以多點觸控功能是最大亮點,多年以來大家都以為這項技術是蘋果的首創,賈伯斯亦多次在各種場合聲稱多點觸控是蘋果革命性的發明,然而事實並非如此。

多點觸控是人機互動的大突破,10年前的觸控功能相當原始,通常是單點觸控的操作模式,而且有許多設備都是運用觸控筆來進行人機互動,多點觸控應用2根或3根手指來進行畫面的縮小與放大的控制,同時還有向上、向下、向左、向右的輕掃手勢功能,感覺這好像劃時代的產物,其實這項技術和大猩猩玻璃有類似的遭遇,多點觸控在1984年就已經誕生,是不知名公司Finger Works的傑作,同樣因為找不到合適發展的市場而被埋沒多時,直到蘋果iPhone團隊慧眼識英雄,Finger Works於2005年為蘋果所購併,多點觸控至此才獲得在市場大放光彩的機會。

像大猩猩玻璃及多點觸控因為iPhone才獲得發展空間的技術不在少數,我們不得不對於蘋果的眼光感到讚嘆,賈伯斯所帶領的開發團隊不但自身的技術能力高超,同時還擁有相當開闊的視野與胸襟,他們具有超人一等的想像力,能夠有效運用現有已經存在的技術積木,經過iPhone開發團隊的協同創造,這些經過調整、打磨、演化過後的積木,通常可以與其他積木共同形成善性循環的iPhone生態體系,我們可以說蘋果這10年成就的不只是單一產品,而是建構起魔幻般的產業積木群,同時我們也不得不驚嘆產品共同演化的強大力量。(本文作者為國泰安創業導師)

【本文出自《能力雜誌》2017年11月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

「知識型」網紅如何高聲量
文/銀河互動網路領航員

牙醫行銷究竟該以什麼為賣點、又該透過哪些方式讓牙醫師品牌及診所品牌被看見,進而增加診所本身獲利?如果嘗試跟「網紅知識變現」模式借鏡,是否可能將目前知識型網紅獲利模式延伸到牙醫行銷上,讓知識經濟也能延伸到醫療行銷領域?

牙醫行銷的重點雖然在於能否透過推廣,引導病患進入診所完成療程服務,但如何吸引陌生病患相信並選擇該診所進行治療,關鍵仍在牙醫師本身有多少專業說服力。

由此可知,雖然與目前普遍認知網紅經濟有些差別,但只要進一步轉換成「受眾在接受知識時,就能立即變現」此一流程上;回歸到受眾轉換決策層面思考,關鍵依然是:牙醫師/知識網紅本身所具備的專業知識、能力能否說服並使人相信其「可以解決問題」。

然而,一般知識型網紅,想要透過專業知識取得網路聲量,在資訊爆炸及社群傳播工具發展成熟的今日非難事;但能否進一步透過個人品牌聲量讓知識變現,其實才是知識經濟能否發展的重點。更遑論,當論述轉移到牙醫行銷後,如果單純只是牙醫師品牌經營,無法延伸到診所經營獲利,那麼也僅是取得KPI卻無法實際轉成ROI價值的無效益行銷。

若牙醫行銷單就牙醫師品牌經營環節來談,如何能更有效益地延伸專業,可否藉由把醫師打造為專業型網紅,再以網紅經濟模式將效益回歸到診所品牌上?

想讓知識變現,就得先了解知識經濟如何運作。

「無價」的知識經濟

多數人普遍對知識經濟所存在誤解就是:認為知識本身就必備價值。事實上,當知識成為一種必須等價交換的商品時,知識變現就如同一般商品銷售,必須讓受眾感受到其具備價值,才有轉換獲利的可能。

因此,並非是知識本身就有價,知識變現實際概念應該是:當受眾感覺到自己可以透過知識「自行變現」又或者是知識本身對其具有相對利益時,知識「價值」才會浮現。

從這角度切入,雖然牙醫行銷本身所販售的醫療服務及相對應的牙醫師品牌,並無法像投資、行銷等資訊型知識,可以為受眾帶來直接獲利,或是透過解決既有問題提高經營獲利進而轉換為金錢。但從保健角度切入,減少因為疾病或是身體不適必須額外花費醫療費用,對於受眾而言依然等同於提供有價值知識,自然可以延伸出知識經濟效益。

放眼今日牙醫行銷或牙醫師品牌經營,即便有切入知識內容經營,都還是談論口腔醫學相關資訊,並未對保健訊息多加著墨,甚至內容太過專業,造成民眾對接收訊息產生障礙。究竟該如何利用知識經濟模式操作出牙醫行銷效益?學會將論述更簡化、生活化一點,才有知識變現可能。

專業服務也是商品

醫學知識並非只能艱澀難懂,專業服務就如同一般商品銷售,本身也有B2B及B2C這2種模式。如果最終服務對象會回歸到一般民眾,如醫療服務、法律服務,其實都屬於可廣泛切入的知識經濟範疇。

只是多數專業人員即便心有餘也力不足,最大原因是不懂得如何將自身專業用更簡化方式呈現給一般民眾了解。事實上今日已經有許多行業,以知識名人方式活躍於社群上,例如:在台灣引爆一連串食安危機後,提出相當多見解的林杰樑醫師及其遺孀譚敦慈就是典型的案例。

醫學知識看似相對專業,但對於多數民眾來說卻是與生活息息相關的資訊。由此切入,想透過醫學知識變現,將知識經濟價值植入牙醫行銷中,首要關鍵就是先學會從「生活」切入,思考該如何規劃知識內容。

從生活切入之外,嘗試著透過系統化、主題化規劃知識結構,進而流程化、步驟化及條列化單一內容,讓民眾可以更簡化地吸收專業知識,更能透過化繁為簡讓知識可以更廣泛傳遞。

透過上述邏輯切入牙醫知識經濟,才能有效利用社群媒體傳播效益,除了放大牙醫行銷效果外,更進一步讓專業醫學知識變現具備可能性。

個人品牌拉抬診所

在牙醫行銷中,究竟牙醫師品牌和診所品牌孰先孰後,是許多診所在投入行銷時的困擾。尤其中大型牙醫診所都是多位醫師或是集團化方式經營,對整體診所行銷而言,都會關注到個人色彩過於濃厚的問題。

然而,今日我們談論知識經濟,想要靠知識變現延伸到品牌行銷環節,取得實際轉換獲利,就該懂得將「牙醫師品牌」優先於「診所品牌」前。此概念其實也是醫療行銷基礎,相當多區域小型診所會以醫師名稱作為品牌命名外,在地深耕已一段時間的牙醫診所,通常也都不受以設備跟診所規模為號召的新診所影響,成為當地民眾看診首選。

民眾會選擇老診所而非去新穎醫院看診,原因還是在於「信任」。因此,談牙醫行銷在整合診所品牌和牙醫師品牌,透過個人專業的知識形象吸引受眾後,進而引導受眾行為流程從關注個人到發現診所品牌,將原先以個人為主的知識經濟組織化,才能再嘗試將知識變現導入到牙醫行銷等組織行銷當中。

特別是在社群網路時代,比起商業氛圍較重、容易讓人產生抗性的組織行銷,個人化經營更能透過社群擴散,快速取得關注。但牙醫師品牌經營如何延伸知識變現可能,又該如何導入牙醫行銷?先從摸清社群及內容經營開始!

內容界線抓清楚

內容行銷該如何不單單只是獲取流量KPI,還能進而透過內容取得轉換獲利,關鍵便在於能否將「內容」跟「行銷」做出區隔。

今日相當多人進行內容行銷時,常常都無法拿捏好上述差別,經常通篇不斷說產品有多好、有哪些優勢、能幫消費者解決什麼問題;這不過是優化產品銷售說明,並非是內容行銷。

想透過內容獲得行銷效益,其實與目前正夯的知識變現有些類似。為什麼知識可以轉換出價值?前提是:知識及知識傳遞者必須先獲得受眾對其專業信任,如此才可能放心購買知識。

但有別於一般專業知識變現流程,談牙醫行銷當中的牙醫師品牌經營環節,雖然如同其他專業知識工作者相同,牙醫師一樣可以透過傳遞專業醫療、保健知識來獲取民眾對其信任,但如果每一則內容都為了取得轉換,為了推廣療程而寫,那麼終究只會讓專業失焦,淪為廣告文。

將「內容」跟「行銷」加以區隔,其實就是透過牙醫師品牌及診所品牌分別經營,將專業及銷售內容分流,透過單純牙醫師品牌專業形象經營,取得更多「被看見」,以提高觸及需求消費群眾主動了解療程機率,再透過轉移至診所品牌行銷平台,導入療程認知而取得轉換。

深化內容行銷操作,就是牙醫行銷導入知識變現突破口。

恐懼行銷非萬靈丹

多規劃一個行銷層級來引導受眾,是要避免過度商業化操作,影響牙醫師品牌本身的專業感。今日多數牙醫診所都希望增加自費療程病患數量,針對這類療程如過度操作,實有失醫療診所本身該建立的專業形象,造成對診所品牌還陌生的潛在病患反感;若這份反感與牙醫師品牌連結,更可能造成知識變現流程於前端就無效化。但牙醫師並非只需要不斷建立專業內容即可,關鍵在於這些內容對受眾是否存在「利益」。

今日部分牙醫師無論是經營粉絲專頁還是透過個人頁面,已經懂得利用社群媒體提高個人品牌能見度,但多數通常都還是擺放「病患案例」或者是張貼一些特例來表現治療重要性,期望由恐懼作為行銷開端吸引受眾關注,再引導其了解療程,的確是醫療保健行銷模式之一,卻未必最適當。

於醫療行銷中植入恐懼要素,對於正處於病痛的受眾而言具有效果,卻無法為牙醫師品牌帶來更高的擴散價值,較適合擺放於診所品牌行銷平台。想透過牙醫師品牌經營,延伸出知識變現價值,就該思考如何讓自身牙醫專業融入到民眾日常,從飲食到生活、保健到治療,全方位讓「口腔醫學」更深入每個受眾會接觸的場景中,自然就能引發關注,逐漸取得個人品牌及診所品牌聲量提昇,進而取得轉換及變現的可能。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)

【本文出自《能力雜誌》2017年11月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 

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